As questões relativamente ao que será o futuro das marcas e dos consumidores têm assolado os profissionais de marketing e comunicação. É certo e tem sido repetido sucessivamente que a capacidade de adaptação estratégica e o ajuste rápido das marcas face ao contexto, ganharam uma importância sem precedentes. Mas, como diz a Arte da Guerra, o segredo está tanto na capacidade de reação como de antecipação, porque tudo leva o seu tempo a concretizar e quem melhor antecipa, mais acerta. Uma verdade de la palisse é que o futuro do marketing digital é um reflexo do presente: demos um salto gigante e conseguimos uma aceleração de alguns anos, em cerca de 16 meses. Mas será que na perspetiva do consumidor isto é mesmo assim?

Têm surgido recentemente, vários estudos sobre questões comportamentais e atitudinais dos consumidores face ao digital, sobre a reação e aceleração da transformação digital das empresas e das marcas e de que forma tudo isto funciona. É uma mistura explosiva e resulta numa grande salada russa com inúmeros fatores, que mudam de setor para setor, de dimensão para dimensão, de geografia para geografia and so on.

Antecipar cenários: e agora? Como reagirá o consumidor?

Antecipando dezenas de cenários diferentes, entramos por caminhos obtusos para quem faz dos planeamentos estratégicos de médio-longo prazo o seu dia a dia . O que é certo (e óbvio) é que as sequelas vão perdurar nas pessoas e o comportamento dos consumidores e respetivas atitudes face às marcas mudou.

Assistimos a uma avalanche digital e agora precisamos antecipar um de três cenários: (1) uma autêntica ressaca, de consumidores cansados de um certo excesso de espaço que as marcas adquiriram nas suas vidas (que passaram a estar muito mais dependentes de ecrãs); (2) uma curva linear ascendente do digital, onde o consumo de informação e de produtos e serviços não abrandará e irá crescer ainda de forma exponencial nos próximos meses/anos; (3) um cenário que converge os dois anteriores e que antecipa uma retração aquando do regresso a uma vida mais próxima do normal, com um desmame da vida de ecrãs que há instantes fez-se referência, mas onde rapidamente todo o comportamento adaptado ao digital regressa em força, dados os evidentes impactos positivos que tem na otimização da vida do consumidor.

A resposta não é nada certa e atrai-nos para um pensamento de curto prazo, que é mais seguro, mas menos sustentável. Vivemos uma era de necessidade dupla: "pensar rápido" e reagir face ao contexto que muda diariamente e, por outro lado, "pensar bem", face ao que nos espera um pouco mais à frente.

Vence quem conseguir atuar sobre o primeiro e não "dormir" sobre o segundo. Ou como disse Saramago: Não tenhamos pressa, mas não percamos tempo.